Angélica Echeverry /unsplash
Współczesna kultura nieustannie posługuje się obrazami i atakuje nas bodźcami wizualnymi z każdej strony. Korzystając z pamięci fotograficznej zaszczepia w nas pragnienia, idee i potrzeby konsumenckie. Jednak, jak wskazują badania, to nie pamięć fotograficzna jest najbardziej trwała, a pamięć węchowa. Dlaczego tak się dzieje?
Mechanizm zapamiętywania
Człowiek odbiera bodźce ze świata za pomocą zmysłów, a następnie lokuje te informacje w różnych obszarach mózgu, aby w razie potrzeby sięgnąć do jednego z tych magazynów. Najdłużej w pamięci utrzymują się zapachy – pełnią one istotną rolę w procesie zapamiętywania. Za rozpoznawanie i przetwarzanie bodźców odbieranych przez zmysł węchu odpowiedzialna jest kora gruszkowata. Obszar ten znajduje się bardzo blisko ośrodków odpowiedzialnych za zapamiętywanie oraz emocje. Z tego powodu określone zapachy tak silnie kojarzą nam się z konkretnymi wydarzeniami – do tego stopnia, że po przywołaniu określonej woni jesteśmy w stanie odtworzyć sytuację z przeszłości, w której mieliśmy z nią styczność. Połączenie wydarzenia z emocjami i doznaniami zmysłowymi wspomaga przenoszenie informacji do pamięci długotrwałej, a także przyspiesza przekazywanie ich do mózgu i późniejsze odtwarzanie. Znajduje to swoje zastosowanie w procesach nauczania – studenci uczący się w salach, w których rozpylany jest określony zapach, lepiej przyswajają prezentowany materiał i są w stanie zapamiętać więcej szczegółów, zwłaszcza po ponownym kontakcie z tym zapachem. Dzieje się tak dzięki zwiększonej ilości bodźców, które dostarczyliśmy do mózgu podczas uczenia się.
Wyzwalanie emocji
Zapach ma wpływ na kształtowanie stanów fizjologicznych, takich jak na przykład uczucie głodu, ale także emocjonalnych, m.in ze względu na wspomnianą bliskość obszarów mózgu odpowiedzialnych za przetwarzanie bodźców węchowych oraz emocji. Okazuje się, że najlepiej zapamiętujemy zapachy, które poznaliśmy w towarzystwie silnych emocji. Mechanizm ten działa w dwie strony – silne emocje pomagają zapamiętać konkretne wonie, które przywołane po pewnym czasie, spowodują powrót do określonego stanu emocjonalnego. Ofiary i świadkowie pożarów czując zapach dymu, często błyskawicznie przypominają sobie traumatyczne obrazy z wydarzenia, a mechanizm ten może działać nawet wiele lat po tragedii.
Pieczony chleb, świeżo skoszona trawa, rozgrzany asfalt, jezioro letnim popołudniem… dzieciństwo kojarzy nam się z różnymi zapachami, jednak wszystkie mają jedną cechę wspólną – zostają w naszej pamięci na długo. Młodzieńce lata kojarzą nam się przeważnie z wolnością, beztroską i radością, dlatego pielęgnujemy je w pamięci. To właśnie dzięki emocjom, które wzbudzają, możemy podczas koszenia trawnika momentalnie przenieść się do czasów, kiedy mieliśmy 11 lat i ganialiśmy się z przyjaciółmi po łące.
Pachnący marketing
Wpływ zapachów na ludzkie zachowania dostrzegli nie tylko naukowcy, ale także specjaliści od marketingu. Aby zwiększyć sprzedaż wykorzystują wonie, które wywołają w ludziach określone stany: może to być dobre samopoczucie, przyjemność czy też głód. Marketing zapachowy, poprzez zapewnienie odpowiedniej woni w hali sprzedażowej, ma za zadanie poprawić samopoczucie klientów, tym samym wydłużając ich pobyt w sklepie. Dodatkowo przyjemny zapach umila czas oczekiwania w kolejce, a także skłania do ponownych zakupów. W branży spożywczej największą popularnością cieszy się zapach świeżo wypiekanego chleba, który od razu wywołuje apetyt, przez co automatycznie kupujemy więcej. Zapach w siedzibie firmy jest istotny dla budowania wizerunku marki. Związek bodźców węchowych z zapamiętywaniem sprawia, że marka o określonym profilu zapachowym pozostanie na dłużej rozpoznawalna w pamięci klientów. Ważne aby zapach w firmie był ten sam, nie zaś zmieniający się sezonowo. Aby zwiększyć skuteczność marketingu zapachowego, należy dokładnie określić grupę docelową.
Anita Bożek /redakcja Obcasy.pl
